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December 27, 2005

P&Gの秘密

 「ファブリーズ、アリエール、ジョイ・・・」といえばP&G。世界最大の日用品メーカーである。価格競争の激しい業界にあって2005年6月期は2桁の増収増益を記録。日本でもシャンプー、洗剤などの日用品市場で国内シェアは10%を超え、ライオンを抜いて花王に次ぐ2位となった。
 そのP&G躍進の秘密はきめ細かなマーケティングにある。だが該社も以前は収益低迷にあえいでいた。それを高成長の軌道に乗せたのが2000年6月にCEOに就任したラフリー氏。「我々は消費者を十分理解していなかった。」と反省し、「消費者はボス」のスローガンのもと、消費者が本当に欲する商品を開発しようと経営改革、社風改革を進め、徹底して消費者の生の声を集め、消費者の意見を反映した商品で高収益を続けている。
 例えば、置き型ファブリーズ「芳香剤は中味が変形する。部屋全体のイメージとパッケージが合わない。匂いを香りでごまかしている。」といった声を集めて、変形しない固形物で容器をどんな部屋にも合わせやすいシンプルなデザインとし、「香りに頼らない、ホンモノの消臭効果」というストレートなキャッチフレーズを採用しヒット商品となった。
 洗濯用液体洗剤アリエールの場合は、液体なのに重さ1.1kgと表示した。普通は1000mlと表示する所である。日本の消費者は液体洗剤だと粉末洗剤に比べて直ぐに消費してしまうといったイメージがありこの不安を解消する為に粉末と同じ回数使えるという印象がある表示に変えることで売上を伸ばした。
 該社では、毎年4月23日を「消費者はボスデー」と定めキャンペーンを展開している。実は4月23日は「米コカコーラが失敗を認め、一度変えたコーラの味を元に戻した日」という意味がある。何処の国でもどんな仕事でも“お客様第一”という言葉はある。それを本当に継続してできるかが成功への近道になる。
(参考)日経ビジネス2005.12.26号「第2特集 強さの研究 P&G 25億人に売る力」、「往復書簡(編集部から)」より

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